เบียร์ช้างมาแล้ว...แบรนด์จะดีไม่ดีอยู่ที่กรรม

ลมหนาวผ่านมาทีไร ขับรถไปข้างทางก็จะเห็นลานเบียร์เปิดชวนให้น่าหยุดพักละเลียดเบียร์ทุกครั้ง แต่ละแบรนด์ต่างขยันทำกิจกรรมเรียกร้องความสนใจกันอย่างคึกคัก สมัยที่โฆษณาเหล้า เบียร์ยังไม่ถูกห้ามพูดถึงโปรดักส์ตรงๆ สีสันของงานโฆษณาก็มีแง่มุมต่างๆเข้มข้น ชวนติดตาม

พอมาถึงทุกวันนี้กฏหมายห้ามโฆษณาเหล้า เบียร์ตรงๆออกมาเลยต้องทำโฆษณากันอ้อมๆ อ้อมไปอ้อมมา ไปหาเรื่องเพื่อน มิตรสัมพันธ์ ไปจนถึงครอบครัว และทัศนคติต่อสังคม

แต่ยังไง เบียร์ก็ยังคงเป็นเครื่องดื่มของผู้ชาย ความรู้สึกต่อเบียร์ยังคงเป็นความแมน มีความเข้มอยู่ข้างในถึงแม้ว่าจะเป็นเบียร์อ่อนก็ตาม และไม่ค่อยได้เห็นผู้หญิงกินเบียร์กันนัก ในฐานะนักกินเบียร์มืออาชีพ แม้ไม่ได้เรียนการตลาดก็พอเข้าใจภาพลักษณ์ของโปรดักส์ได้จากอารมณ์ของวงเหล้าเบียร์ ที่มีทั้งทุกข์สุข พูดคุยกันสารพันเรื่องชอบใจ และไม่ชอบใจ

อย่างที่โกวเล้งกล่าวคำคลาสสิกเอาไว้ ข้าพเจ้ามิได้ชอบแต่สุรา แต่รักในบรรยากาศของการรำ่สุรา...

ลองเปลี่ยนใหม่เล่นๆ...ข้าพเจ้ามิได้รู้เรื่องแบรนด์ แต่ติดใจในการสร้างบรรยากาศของแบรนด์ (สุรา)...

เวลาเครื่องดื่มในกลุ่มสังสรรค์อย่างเบียร์ มีการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ จะดูดีขึ้น ซื้อใจกันได้หรือไม่ ก็ขวดแรกที่สั่งมาวางบนโต๊ะนั่นแหล่ะ พี่ชายโต๊ะข้างๆจะหยิบขึ้นมาดูแล้วทำหน้าเซอร์ไพรซ์กับเพื่อนในวงว่าไอ้เบียร์นี่มันหน้าตาดูดีขึ้นนะ ทำให้ภาคภูมิใจลึกๆและเชื่อว่าเบียร์นี่มันต้องรสชาติดีแน่ ทั้งๆที่อาจจะสูตรเดิมนั่นแหล่ะ ลองแวะไปนั่งดูตามร้านเล็กๆข้างถนน หรือห้องแถวสิ เวลาคนเลิกงานมาสุมหัวกันคุยปัญหา นินทาเจ้านาย ฯลฯ นี่คือผู้บริโภคส่วนใหญ่มิใช่หรือ หาใช่ในผับหรูหรือแม้แต่ลานเบียร์สวยๆข้างห้างสรรพสินค้าใหญ่

รับลมหนาวนี้เบียร์ช้างปรับภาพลักษณ์ของตัวเองใหม่ จากตอนแรกๆที่ออกมาจำได้ว่ากลยุทธ์ซื้อเหล้าพ่วงเบียร์ทำให้ดูภาพลักษณ์เป็นเบียร์ราคาถูก แถมขายพ่วงแบบดูไม่เจ๋งจริง รสชาติก็เลยกลายเป็นขื่นๆตามราคา กินแล้วปวดหัว ด้อยคุณภาพกว่าเบียร์ไฮโซยี่ห้ออื่น

มาตอนนี้พอเดินผ่านร้านข้าวต้มเห็น P.O.P. ของช้างสีเขียวสดสะดุดตา มีความเย็นชุ่มชำ่ให้เห็นกับภาพกราฟฟิกที่มีนำ้หนักแสงเงาของสีเงิน สีทอง ดูเป็นสามมิติ ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เหมือนแพงขึ้นถมเลย

เขาวาง positioning ของแบรนด์ได้ดี แบ่งเป็น สายผลิตภัณฑ์สามแบบ Classic Draught Light ซึ่งเอามาทำเป็นหนังโฆษณาเกี่ยวกับลูกชาย 3 คน ของแม่ที่มีบุคลิกแตกต่าง แต่ก็ยังเข้มแบบลูกผู้ชาย และยังมีทัศนคติทำดีเพื่อสังคมเหมือนคนอื่น ถึงเป็นคนรุ่นใหม่แต่ก็มีความเป็นผู้ใหญ่ (Maturity) ถึงจะชอบกินเบียร์ว่างั้นเหอะ...

คิดว่าเบียร์ช้างน่าจะมาถูกทาง ที่ไม่ได้พยายามทำโฆษณาแบบเด็กๆ เพียงเพราะไปตีความคำว่า คนรุ่นใหม่ แบบบางแบรนด์ทำ ที่บางทีอาจทำเอากลายเป็นเบียร์คุณหนู เบียร์เกาหลี(ทรงผม) กันไปหมด หรือเดี๋ยวนี้บางเอเจนซี่พยายามให้ ครีเอทีฟรุ่นใหม่ ทำออกมาให้เป็นแบบ"รุ่นใหม่" ลืมไปรึปล่าวว่าครีเอทีฟรุ่นนี้เขาคออ่อน กินแต่เครื่องดื่มคอลลาเจนบำรุงผิว

หนังโฆษณาก็ส่วนหนังโฆษณา แต่สื่อ Below the line ก็ออกมาตอกยำ้ภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์ที่จุดขาย ทำกราฟิกให้ดี ดูมีเทคนิค โปรดักชั่นที่ร่วมสมัย มันก็ดึงแบรนด์ขึ้นมาเทียบเท่ากับคู่แข่งด้วยค่าใช้จ่ายไม่มากแล้ว ไม่ต้องไปหาไอเดียฟุ้งซ่านมาใส่ในสื่อแบบ Inkjet Banner, Bunting ให้ชาวบ้านร้านรวงเขาปวดหัว หรือขับมอเตอร์ไซค์ผ่าน แบบไม่ได้รับรู้ความคิดฉลาดๆ ที่ไม่ทำให้จำแบรนด์ได้เลย (ต่อให้พยายามทะเลาะกับ Supplier เพื่อไดคัท Bunting ไวนิลรูปร่างแปลกๆ เพื่อโชว์ดีชายยยน์)

เห็นด้วยและสนับสนุนเบียร์ช้าง ในฐานะผู้บริโภคคนนึง จากที่เคยแอนตี้ ดูถูกว่าเป็นเบียร์คุณภาพตำ่ ต้องนับว่าวิสัยทัศน์ของเจ้าสัวเปิดให้แบรนด์เกิดใหม่ขึ้นโดยไม่เสียเอกลักษณ์ของความเป็นเบียร์ ต่างจากบางแบรนด์ที่เคยชินกับฐานันดรเก่า กินบุญเก่าด้วยความยโสในความไฮซ้อไฮโซ จนคนที่อยากสร้างสรรค์แบรนด์ให้ต่างเมินหน้า เหลือแต่โลโก้แห้งๆ (ที่พยายามจะเป็น corporate identity) ให้เห็นเต็มเมือง

...หนาวนี้และหนาวต่อๆไปอาจจะต้องหนาว นักการตลาดที่เชี่ยวชาญของโลกก็ยังบอกว่าทฤษฏีต่างๆเป็นเพียงแนวทาง แต่ยอมรับว่ามีความไม่แน่นอนมากมายในโลกจริง...หรือการสร้างแบรนด์ส่วนใหญ่จะดี หรือแย่อยู่ที่เจ้าของแบรนด์ครึ่งหนึ่ง หรือจะว่าอีกครึ่งเป็นของเอเจนซี่โฆษณา หรือจะไปโทษเออีที่ยืนกุมไข่รับบรีฟ จากโจทย์การตลาดแบบ ให้"ทำเหียกอะไรก็ได้ มาดูก่อน..."

...แบรนด์จะดีไม่ดีอาจจะอยู่ที่กรรมของตัวเอง

http://ajarnwes.multiply.com/journal